2019-07-27
【行动派️学习日记】
[打卡宝宝]：王燕
[打卡日期]：2019/7/27
[学习内容]：引爆社群
[学习笔记]：
通过社群文化，引爆社群及传播
移动互联网产品团队如果不用心调研和熟悉社群，就很难让产品和信息扩散出去。
在Uber（优步）一键呼叫CEO的活动中，公司携手14家名企，共同举办名为“UBER DREAM”的活动，学生可以在清华大学、北京大学附近通过Uber App一键呼叫企业高管，车上坐有来自印象笔记、LinkedIn、Uber、穷游等14家公司的高管。
每个打到企业高管车的幸运儿将有15分钟的时间毛遂自荐，在这个活动中，学生不仅有和高管直接交流的机会，还有机会进入合作企业工作和实习。这一活动抓住核心社群需求，瞬间引爆招聘市场。
徽章，是二次元周边永恒的经典。其具有价格低，种类多的特点，最关键的是还有图，是否有授权这个问题在小小的徽章上荡然无存。
案例点评：理解社群的文化是产品研发、市场营销、客户服务等的基础支撑。我们看到，西山居团队通过在工作台上张贴用户的真实照片，时刻提醒团队其在为谁服务，确实是个有效的方式。
第4节 洞察互联网社群运行的游戏规则
初建社群，如果采用简单拉人的方式，刚开始因为给邀请人面子基本都会加入，之后大家也会简单聊几句，但几天后社群就会直接进入僵尸状态。
其实上述问题在企业做社群战略规划时就应考虑到。笔者就此给出的方法是：用人文学科来解决。例如，在社群活跃度和生命力问题上，可以从社群的权力、仪式感、社群行为心理学等角度进行综合处理。
网络空间社群中的权力是打开社群运行的重要密码。那么什么是社群中的权力呢？所谓社群中的权力，就是在社群中别人对你有所依赖，而你则掌握别人想要的或者赖以生存的资源。权力是个相对的概念，在社群中，权力是有其固定作用范围的。
互联网权力主要分为如下几种：
非正式组织权力：和正式组织权力相对应，没有组织授权，常常是指那些通过专业或兴趣等资源构建的权力。
·正式组织权力：描述的是通过组织指定或给定的权力，其典型特征是法定性，代表组织或机构行使权力。
线下社会权力：对应的是线上社会权力，其总体概述个体或组织在现实社会中权力的状况。也可以将其理解成传统意义上的权力。
·线上社会权力；描述的是个体或组织在网络空间下的权力，线上社会权力有其自行运行的规则。
想要引爆社群，理解互联网社群运行是基础。我们需要弄明白互联网上非正式组织的权力从何而来。正式组织权力往往来自机构或者组织的授权，而线上非正式组织是基于兴趣爱好、关系链条（校友会、行业）等构建的，其中以弱关系为主。
线上非正式组织的权力问题，可以从权力的定义来分析：别人对你有所依赖，你掌握别人想要的或者赖以生存的资源。由定义可知，社群中的下列人群具有权力：
·创建群的人，往往拥有天生的权力。
·早加入群的成员，比后来者拥有优势。
·活动中负责协调、统计、报名等业务的联系人。
·线下牛人，或者经常与大家分享资源的人（钱、知识、物体）等。
你需要它，它赋予你好处，在这样的互动过程中就形成了线上线下的权力。线下拥有强大资源，一般在互联网上也强大（前提是资源所属领域）。
互联网社群塑造与获得权力的路径有以下几条：
（1）成为社群的依赖，通过信息或者知识传递进行资源分享。
（2）主动组织活动，或者积极参与到社群活动中来。
（3）与虚拟环境下有权力的人结盟，站在核心权力的周围，顺势可嫁接权力。
深谙业主社群规则，方太做到精准引爆
方太线下市场团队还专门成立了“基于引爆社群4C法则，精准O2O引流”项目组。通过“引爆社群”来探索在O2O时代，线下零售店、体验中心如何融合。过程中通过复盘油烟机等产品社群购买行为，勾勒出新时代的营销方向，即通过社群思维和新的手段向未来3个月有计划购买厨电的人群销售以获得业绩。
首先我们将场景已经界定即将交新房或者交新房后的3个月内。在这个场景下，有较多的人会考虑装修，方太必须卡住这个场景。
在社群部分，笔者给出的建议是，每个地区必须摸清楚互联网活动、厨电讨论的社群平台。
学员们通过20天的努力，有针对性地找出所在地方社群的聚集区域，这些区域将作为未来相当长的一段时间内作战的地图。
论坛类：嘉兴第九区论坛、嘉兴人论坛、嘉兴19楼论坛、嘉兴108社区、海盐论坛、桐乡生活网、平湖论坛。
贴吧类：嘉兴吧、方太嘉兴吧、嘉兴装修吧、湖州吧、长兴吧、安吉吧、桐乡吧、海宁吧。
微信公众账号：嘉兴19楼、嘉兴第九区、嘉兴人论坛、嘉兴结婚狂、嘉兴交通广播FM92.2、
QQ群：江南一品业主群、嘉兴DIY烘焙群、绿地美郡（业主群）、易百材料联谊群、建材采购高级群、嘉兴装修建材网、
笔者在与方太市场部商谈如何借助引爆社群理论来撬动方太在本区域的销售时，柳州团队的实践已经取得良好效果。柳州方太团队，每隔一个阶段，就会分析接下来3个月即将开盘的楼盘，从购买力等多个角度筛选重点要拿下的小区。
方太柳州团队积极学习网络社群运营的规则，努力做受人喜欢的群友，不骚扰用户，只提供价值和服务。通过检索互联网及借助装修的辅助工具，积极解决微信群、QQ群等地方用户提出的问题，积累网络空间的信任和社会资本。
案例点评：方太零售团队在应对互联网，尤其是电商对线下实体零售的冲击，积极通过社群引流、社群销售等方式颠覆创新。我们可以看到其之所以能够介入社群，利用社群做销售，都是源自团队对网络社群运行游戏规则的理解。
（4）适当炫耀，显摆线下资源或者优势。比如，可以给大家发红包，但也要注意频率和用词方式，拿捏好分寸。
（5）通过技术手段获得权力。例如搜索引擎的SEO、网页权力PageRank指数，其思考的角度是优先展示互联网上的信息，截取用户获得的路径。
从动机的角度解读网络社群运营
想更深入解析社群运行，还需要从用户加入网络社群的动机、网络社群日常表现等角度来思考。
1.寻找自我，扮演角色
在日常运行中，社群运营人员要通过各种形式寻找自我，为社群刷存在感。合理的社群运行，是指导社群扮演好各自的角色。
.炫耀
在社群运行中，炫耀虽不是褒义词，但它确实是我们洞察社群的一个关键角度。炫耀一直是一项隐藏的需求，这一需求可在网络空间中得以酣畅淋漓地表达。
3.攀比
激活社群的攀比，也是社群运行中的有效策略。攀比可以引向积极的一面，也可引入歧途。
4.学习、成长
学习和成长的动机是社群运行中常见的形式。兴趣社群往往源自共同的话题或者学习需求。
5.窥视
好多人加入直播平台，源自其好奇心和的窥视欲望。窥视是社群运行中一个很隐蔽的动机，没有人会坦诚说出，但那些充满窥视的互联网产品及行为的流行，却足以说明这一点。
网络社群在线行为学
在描述游戏、App、社群等产品维度时，采用的数据术语如下：
·RU（注册用户）。
·UV（当日登录账号）。
·AU（活跃用户）。
·PU（付费用户）。
·ACU（平均同时在线人数）。
·PCU（最高同时在线人数）。
·APA（活跃付费账号）。
·ARPU（用户每月平均消费）。
在社群在线行为分析领域，目前国内在游戏及App运营这两个方向上相对领先。
玩家社群在线的消费行为，可以从如下角度来统计、分析：
·付费用户行为：付费用户数量、ARPU等。
·盈利行为数据：游戏盈利状况、消耗构成及变化趋势等。
未来的世界，数据将成为企业PK的资源，谁掌握DT，谁就拥有未来资源的财产权。当然这样的财产权也是有期限的，例如当微博引爆时，微博上的用户及行为数据的价值是爆棚的，但随着微博的衰落，其数据资源价值也不断下降。
Cookie作为在线用户访问标识，一直是行业重度使用的一个技术和维度。
利用社群在线行为学进行研究时，最常用的方法就是贴标签。
第5节 找准目标用户的社群，然后引爆它
红米手机通过QQ空间引爆粉丝
红米手机首发时，有超500万用户涌入了QQ空间的红米首发页面，最高峰值一度达80万人/秒。此前，已经有约1500万用户参与了签到预约，小米由此创造了国内手机品牌社交网络预售的全新纪录。
小米与QQ空间的合作并不是简单做预售公告，而是加入了激发社群的引爆因子。红米Note的首发设定了三个环节，即预热（猜价格）—预约（签到、集赞）—抢购，三者环环相扣。仅以集赞为例，用户在QQ空间发布一条说说，向好友集齐32个赞，便能抽取3次预约机会。这种熟人圈子营销很接地气，引爆传导效应惊人，最终约有1亿用户参与点赞。
这是一场经过提前预测与精准匹配的社群引爆事件。QQ空间以及腾讯效果广告平台广点通从5个方面评估了引爆的可能性。
（1）根据QQ相册的来源分析手机的品牌活跃度，之前连续3年基本都是苹果与三星领衔，而发自小米手机的图片量级快速攀升到第3位，活跃度远超国内其他手机品牌。
（2）发现QQ用户大规模讨论替换功能机的话题，上亿的用户正处在换机前夜，潜在需求旺盛。
（3）发现用户在讨论小米手机时，品牌认知多为“经济实用的iPhone”，一旦强化该认知，对中等收入用户以及三四线城市用户，会具有较强吸引力。
（4）在微博和QQ空间上做了一次小规模的投放测试，发现新浪微博的用户已经完成智能机换机，而QQ空间用户正处在换机边缘。
（5）小米敢于以“价格锚点”激活用户购买欲望，当时双方商定在QQ空间售卖的小米手机是千元机，在活动前最后一天，小米给出了799元的尖叫价格。
我们可以看到小米手机团队是如何精准识别目标客户所在的社群并引爆它们的
社群营销的角度思考，可以这样做：
（1）选择目标用户聚集的社群站点。
（2）借用目标用户群感兴趣的话题来获得注意力。
（3）兼顾不同社群的氛围，制定不同的传播策略。
针对特定的社群，想引爆社群可以从以下几个方面着手：
（1）摸清社群散落在互联网上的生态图。
（2）依据营销目的及实际情况找准目标意见领袖。
（3）质量佳且关联度高的内容才可以带来正确的回响。
（4）正视消费者的意见与回馈，真心响应很重要。
不同聚点，不同的打法
将社交网站作为第一个目标站点的用户喜欢分享消息、喜欢娱乐，更倾向于成为品牌的粉丝。对于这些用户需要品牌对其进行潜移默化的感染、互动、交流。他们是口碑传播、病毒传播的优秀载体、携带者和传播者。
解决方案：针对这些用户，企业需要提前策划好相关的活动，如“满100送100”“限时5折抢购”等优惠折扣活动。通过社会化媒体的红人来提前转发或者推送，等这些用户打开电脑，企业将直接抓住他们的心，他们将会通过分享等多种渠道来告诉朋友，最终引发病毒传播。
[坚持习惯]：
读书＋10000步+破所知障+精减+早起
[今日感悟]：
权力的本质源自交换，权力是存在相对性的，即对相关者有权力，而对不相关的人，权力就不具备价值了。从社会交换的角度来看权力，双方基于持续的交换而形成权力。
2019-07-25
【行动派️学习日记】
[打卡宝宝]：王燕
[打卡日期]：2019/7/25
[学习内容]：引爆社群
[学习笔记]：
第10节 活学活用场景的案例
能合理利用场景，并充分结合营销传播的目的，就可将平时不容易表达的信息渗透到目标客户群。
案例点评：吉乐福团队很好地抓住了日常的场景，在CBD午餐时间，大家挤在电梯里，发现有人提着漂亮午餐的礼盒包装，立刻可抓住其眼球，触发尝试的欲望。可以说一天中，利用盒饭做营销最好的时机就是在午餐时间，地点是电梯、办公室里。
场景是活的，仅仅找到时间场景还不行，在日常商业实践中，还需要针对行业特性及竞争局面来驾驭场景。如果在合适的时间场景下，还可以考虑到消费群体行为心理，那么就可以轻松触发并引爆销售。
为了维持顾客排队买火烧的景象，王朝中还用了一些奇招。比如用抽奖的方式刺激消费者：“乔东家”的每位顾客买完火烧后都有一次抽奖的机会，奖品是代金券，面额有3元、4元、5元的。
但这些奖券不能当场使用，“兑奖时间”被严格限制在每天下午两点以后。那时是春熙路营业高峰期，来兑奖的顾客加入等候烧饼的队伍，无形中又帮乔东家抢尽了风头。
案例点评：这个案例不只利用消费者逛街集中的时间点，还将兑换奖品的时间放在人多排队的场景下，诱惑人群参与排队，可以说是完美地诠释时间场景在商业中的应用。
当广州中院做出裁定，禁止加多宝使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”作为广告语时，加多宝在其官方微博上连发四个“对不起”借势场景。不得不说，加多宝借用这样的场景，通过打同情牌获得许多网民的支持，同时也将事情公开化，为加多宝获得大家足够的注意力。
“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根彻彻底底是民企的基因”等。
案例点评：这个案例很好地阐述了企业如何抓住自身的场景，加多宝通过这样的方式，获得许多网民的支持。而网友的“没关系”诠释也非常接地气，在这样的场景下，大家相见一笑泯恩仇。
第11节 本章实践思考题
·列出用户群体集中的5个地理位置，并考虑如何更有效使用。
·从时间的角度，列出20个和客户沟通更为有效的时间点。
·寻找客户快乐、愤怒、激动、抱怨等互联网场景，并针对性地给出解决方案。
·结合场景应用机制，给出企业针对场景的体系打法。
·关注移动互联网下的场景，思考如何将时间、空间应用到营销中去。
·找出消费者对企业或产品有需要的10个场景，思考如何在合适场景下与其对话。
·制定一个专门的场景流程，用来实时响应客户以及在产品开发和经营中出现的反馈。在碎片化时代，必须建立以场景为导向的用户服务思维。
第3章从个体思维转向社群思维
第1节 罗辑思维、吴晓波频道、小红书、年糕妈妈等背后的社群商业
社群估值公式，必须了解的知识
在美国，投资圈对社交网络的估值有个简单的公式：
估值=K*N2
其中的K是一个综合的系数，主要涉及社群的质量、购买力、在线时常、黏性等因素，N就是用户数。
例如，Facebook被风险投资估值超千亿美金时，华尔街简单估算得出Facebook有7亿的用户，每个用户的奉献值是150美金，综合下来估值约等于1050亿美金
鹿晗爆红与社群商业
鹿晗，当红的明星，为三星、爱玛、韩束等众多品牌代言。鹿晗的微博评论数突破一亿，获吉尼斯世界纪录，其影响力可见一斑。
鹿晗出了作品（专辑、电影），社群主动集体购买支持；鹿晗要进行公益活动，粉丝社群专门成立网站以“鹿饭”（即鹿晗的粉丝）的名义做公益……在这样的社群中，不是简单的脑残和狂热，而是一群年轻人通过偶像的投射，去寻找自己的过程。
那么鹿晗是如何构建自身强大的粉丝社群的？回国后鹿晗特意请制作团队制作一首歌送给鹿饭们。他还安排特定的MV邀约社群成员一起参演。在机场，鹿晗通过向保镖皱眉，表示对粉丝的关心，有时甚至直接告诫保镖别推拉粉丝。
因为怕影响到其他过路人，鹿晗常常请粉丝小声一点，从而树立了正面形象。鹿晗积极拥抱粉丝，时不时空降粉丝群，在QQ群里和粉丝聊天。通过社群的参与感和互联网社群的连接工具，鹿晗正在享受他的社群商业红利。
我们可以从社群商业估值=K*N2这个公式来分析为什么鹿晗的社群如此有商业价值。以前明星和粉丝之间没有很好构建连接，缺乏社群连接工具及运营，而鹿晗却充分利用社群连接的工具积极构建网络社群，由于其粉丝数量（即公式中的N）过千万，且具有极强的购买力，从而使参数K不断增加。
商业社群中，最为常见的两种类型如下：
（1）产品型社群。以小米社群、哈雷摩托等为典型代表。源自产品的爱好者或发烧友积极参与产品相关话题的讨论和传播。组织形式线上和线下都有。产品型社群黏性高，变现能力强。
（2）兴趣型社群。这类社群最为常见，以铁血论坛、驴友吧等为典型代表。互联网具有连接成本低的特点，使人们因兴趣而聚合在一起变得更加容易，从而催生了兴趣型社群。
小红书从购物工具到垂直社群
企业在做数字营销时一定要重视社群。那么究竟什么是社群呢？打一个很通俗的比方，社群就像老鼠窝，而基于社群的引爆称为“端老鼠窝”战略。社群由个体组成，个体有无限的变化与行为模式。我们无法精确掌握单一消费者（网友）的行为模式，也很难确认个人在某种情境下会采取哪一种反应或行为，但群体的行为模式却呈现一定的规律，个体会受到所处环境的影响而产生一些行为反应。例如鹿晗贴吧、拉拉的群等，用户行为及行动将直接受到其他人的影响。
[坚持习惯]：
读书＋10000步+破所知障+精减+早起
[今日感悟]：
在大的社交网络中都存在一张由重要节点组成的小网络，而且其有以下特色：重要节点相互之间有很高的关联度；通过小网络能够比较精确地预测大网络的特性。
——Albert-Laszlo Barabasi
